广告词结构上的变异用法,可归纳为以下几种:
指将词语破开来用,即将多音节单纯词破开来用,广告语中的离析音节,一般用于宣传品牌。例如:农宝,农宝,农业增产之宝。(农业保险广告语)指颠倒词语的原有排列次序,这种颠倒看似无意实则有因,往往有特殊的表达效果。例如:口服心服。(矿泉水广告语)是心服口服的颠倒,前“服”是服用的意思,后“服”是佩服的意思。
词义包括理性意义和色彩意义。理性意义是词义中同概念有关的意义部分,它是词义的主要部分;色彩意义是附着在理性意义上面的,是一种附属义。
①一词关涉几义。词往往是多义的,如果在同一语境中让一个词同时具有几种理性意义,而又不致产生歧义,这便是变异用法。例如:格力电器,创造良机。(格力空调广告语)良机有二义:产品销售的)良好时机和(性能)良好的电器。②取用字面意义。只取字面意义,而置实际含义于不顾,便是变异用法。例如:明察秋毫。(眼镜广告语)①感情色彩的变异。指有意使词语的感情色彩发生临时性的变化,以传递特殊的信息,表示特殊的感情。例如:家中自有温情一片。(取暖器广告语)②语体色彩的变异。表现在变域用词上,大量借用其它语体的词汇来推介产品,将这些词用于它们从没有涉及的领域,因而使它们的适用范围发生了翻天覆地的变化。例如:呵护肌肤。旁氏另有新意。呵护是口语词,是保护的意思。