零基础学广告创意文案设计技巧

一条广告语的价值能有多大？有些广告语可能一文不值甚至只会起到反作用，有些广告语则价值连城。提起钻石，大家脑海里浮现出的第一句话可能就是“钻石恒久远，一颗永流传”。小米手机的一句“为发烧而生”，让多少人争前恐后地投入到新产品的争夺大军中。陈欧的一句“我为自己代言”，让多少粉丝追随聚美优品一路无怨无悔。

这就是广告语的威力。它看似非常简单，就是几个字组成的一句话，然而，在它背后隐藏着的，是对品牌策略及消费心理的精准把握，就是这样的把握，造成了千差万别的效果，而这个效果的影响可能是千万级甚至是亿万级的。那么，广告语究竟应该怎样写？

首先，需要思考一个问题：广告语的意义是什么？广告语是用来卖产品的。你的广告语不需要写得多么冠冕堂皇，也不需要有多高的文学水平。广告语最大的特点就是有效，而且是非常有效。所以，它第一要能打动消费者，引起注意和兴趣。其次要形成购买，要是产生不了购买冲动那就不算成功。那些广为人知的广告语，都是符合这两点的。

例如：

困了累了喝红牛。

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

吃完喝完嚼益达。

地球人都知道。

关键时刻怎能感冒。

海澜之家，男人的衣柜。

营养，还是蒸得好。

所以，在广告语的写作过程中，我们一定要注意以下几点。

要想使广告语击中用户的心，首先要研究他们的消费心理。这就需要我们在广告语创作的过程中，根据目标受众的消费欲求来确定广告语的切入点。比如食品广告，如果是针对老年人的，一定要突出养生、保健，其切入点要抓住老年人的身体健康；如果是以儿童为目标消费者，就一定要抓住妈妈对孩子健康成长的欲求，要把让孩子长得更健康、能够获得全面发展、特别是在增长智力方面所具有的优点，作为广告语的切入点：如果是针对青年人的，则应该突出这个产品所具有的青春、活力或者浪漫的气息。

只有熟谙消费者的心理，找到广告语的恰当切入点，才能使得该广告语具有让相应的消费者过目不忘的效果。

“去屑实力派，当然海飞丝”这句广告语，很多人都记忆尤深。它不但完全和产品利益结合起来，而且将它要表达的意思阐述得非常清楚，就像顺口溜一样，完全没有什么认知成本，一看就能懂，非常好记。“易懂、好记”这就是低记忆成本的明显特征。

除了包含品牌产品的卖点，广告语通用化、口语化、场景化、精炼化等基本要求外，还要避免“知识的诅咒”。所谓“知识的诅咒”，就是当你一旦获得某种知识后，你就很难想象你不知道这种知识时的情景。而这很容易造成“获得某种知识的人”与“未获得这种知识的人”之间的认知障碍和沟通障碍，因为不管你再怎么转换视角，你已经被你知道的知识“诅咒”了。

所以，我们在写广告语的时候，最常犯的一个错误就是：总会产生“这种常识大家应该都知道了，不用再去介绍了”的想法。但实际上，大部分人其实并不了解这个常识，只是因为你懂，所以就误以为他也懂。你懂得越多，就被“诅咒”得越多。

因此，想要降低认知记忆成本，就不要站在自我视角去写，还要召集一批一批的人来看或者听这句广告语，将“知识的诅咒”抹杀。在这个过程中，还有一个简单的标准一如果你写出的一段文案，需要用另一句话去解释，那你直接用后面那句话吧。你都说不清楚，消费者怎么能清楚？

我们的所有创意，都是为了降低营销传播成本。因此，广告语一定要让人看一眼就说得出，而且愿意将其传递给别人。我们必须清楚，消费者都是很“懒”的，即使他高度认可你的产品，也不会总结出一句话告诉别人。而如果我们能总结出一句话，让消费者在进行口碑传播的时候能直接使用，消费者往往就会更愿意宣传我们的产品。

这个时候，还需要特别注意信息的精准传达。你的广告语简单易懂，消费者可能愿意为你传播，但如果他们传递的信息不精准，导致接收者抓不到关键点，那么，这样的传播依然是无效的。

要做到精准传达，重中之重在于精简。很多人总是希望广告语里包含一大堆内容，生怕自己的卖点没有列举完感觉不说出十几二十个产品优势都不能算大品牌。但实际上，这样的做法反而是本末倒置。广告语中包含的关键词最好不要太多，消费者能一次接受的关键词不会很多。能把一个关键词传达出去，就已经非常了不起了。你只需要用一个最精炼的关键词，揭示品牌的核心精髓，强有力地打动消费者就可以了。

比如“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”这句广告语，就做到了这一点，它只靠“没有中间商赚差价”这一个关键词，就打动了消费者，打开了市场。当然，我们必须明白的是，广告语是顾客选择品牌的理由，同时也是品牌对顾客的承诺。广告语说得再好，如果与产品的真实情况不符，对品牌塑造就只会起到反作用。支撑一句经典广告语的，应该是一整套系统工程，包括产品、供应链、运营等一系列要素的合力。